做品牌,“第一胜过更好”

发表时间:2021-07-29 14:12

机会总是青睐第一。

第一能得到机会的天然青睐,不止因为人们先入为主的认知习惯的原因,更是一种情感需要。第一是创造者,是引领人们发现新知的先行者,是打开认知边界的人,人的祖先从树上走到陆地,人从呱呱坠地到长大成人,有发现新知、打开自我世界的天然需要,基于此,人对帮助自己打开世界的人有发自基因的关注和尊重。第一的好处,正是占据了人的这一份情感。“第一胜过更好”,所仰仗的也是这一心理因素。而营销的本质就是引发关注。关注是成交的开端。

农夫山泉做饮用水,最初打响知名度说的不是我要做最好的饮用水,而是切入新角度,提出矿泉水概念。矿泉水的概念一出,打开了人们的饮用水的认知,原来饮用水还有矿泉水和纯净水之分,以此引发关注。矿泉水让饮用水分化出不同的类别,不仅创新了人们对饮用水的认知,还引发了消费者的疑惑,到底是矿泉水更好,还是纯净水更好。农夫山泉是非常会营销的国产品牌,连续多年保持国内瓶装饮用水市占率第一的位置,与其高明的营销手法不无关系。农夫山泉的许多营销手法,都是品牌营销的典范。

vivo、oppo手机品牌主打年轻、颜值、时尚感,在手机大战中始终坚持这一定位,以此定位为出发点,展开营销上的一系列布局,请兼具颜值和时尚感的流量明星代言、冠名各大青春综艺节目,运用各种营销方式该定位牢牢打进年轻消费者心中。而后颜值经济爆发,各大品牌看到了颜值经济的后劲和潜力,虽然也分别倾力推出了各自产品线上以颜值为主打的产品,且都有亮眼表现,但说到年轻、颜值和时尚感的手机,消费者第一反应依然是vivo、oppo,不一定因为他们是这一定位中最好的,第一才是关键。

运用“第一胜过更好”的定位理念,品牌营销上出现了品类营销的概念。品类营销指的是品牌在某一产品领域发现和提出新品类,以定义和界定新品类为主要形式,展开营销活动。农夫山区运用矿泉水概念打开饮用水市场,运用的就是品类营销。

研究发现,消费者在需求产生进行购买决策时,真正引起购物欲望、推动消费者做出购买决策的,是品类,而非品牌。消费者是在完成了用哪个品类的产品来满足需求的决定后,才开始思考选择该品类中的哪个品牌。消费者的这一行为特征被“定位理论”之父艾·里斯称为“用品类思考,用品牌表达”。

依据消费者的这一行为特征,品类营销优势显然。品类营销通过鲜明、直白的产品点定义新品类,对接消费需求,实际是通过品类直接提出一种需求满足方案。而定义新品类,不就是做该品类的第一吗?通过定义新品类,作品类第一,进行品类营销,当下许多新生品牌品牌正是基于此实现了迅速崛起。

不过虽然以品类第一进入用户视野,比的是谁更快,但品牌也需推出能经受市场考验的产品才行。

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